Les enseignes internationales continueront d’étendre leurs réseaux de boutiques en 2013 dans le cadre du développement de la stratégie multi-canale, 20% d’entre eux ayant pour objectif d’ouvrir 30 boutiques ou plus en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA) d’ici la fin de l’année, et près des trois quarts ayant pour objectif d’ouvrir cinq boutiques ou plus – selon une nouvelle étude de CBRE.
Le commerce multi-canal prenant de plus en plus d’importance, les achats en ligne demeurent un secteur de développement important, en parallèle avec l’augmentation du nombre de boutiques. Les enseignes continueront de développer leur capacité de commerce en ligne sur de nouveaux marchés en 2013, 40% d’entre elles cherchant à étendre leur couverture géographique dans l’e-commerce, contre 28% l’an dernier. L’année passée, les projets des enseignes étaient plus axés sur l’expansion de la distribution de leurs produits en ligne. 27% seulement des enseignes n’ont aucun projet significatif visant à améliorer leur capacité de commerce électronique en 2013.
Globalement les ambitions d’expansion des enseignes pour 2013 n’ont pas tellement changé par rapport à 2012. Un pourcentage similaire projettent d’ouvrir 10 boutiques ou moins (44%). Un tiers des enseignes (plus que l’an passé) prévoient d’ouvrir 11 à 30 boutiques, ce qui reflète un niveau d’expansion ambitieux mais réaliste étant donné la difficulté d’accéder à des emplacements de premier choix sur de nombreux marchés. Toutefois, des projets d’expansion à grande échelle sont toujours à l’ordre du jour pour de nombreuses enseignes, 20% d’entre elles cherchant à ouvrir plus de 30 boutiques contre 25% l’an passé.
Ambitions d’expansion des distributeurs sur la période 2011-2013
Peter Gold, Head of Cross-Border Retail, EMEA,CBRE, a fait le commentaire suivant :
« Le commerce multi-canal a beaucoup progressé en peu de temps mais contrairement à certaines prédictions, la boutique joue un rôle clé dans son développement. Il existe une étroite corrélation entre la boutique physique et la distribution multi-canale : la vente en ligne engendre des visites dans les boutiques et les enseignes l’utilisent comme une opportunité pour le renforcement de leurs magasins. CBRE Research montre que d’ici deux ans, les consommateurs apprécieront autant se rendre en boutique que la livraison d’articles à domicile ou au bureau.
La nouvelle (qui vient directement des enseignes), est que la distribution multi-canale conduira à un investissement plus important dans les boutiques nouvelles et existantes. Celles-ci sont perçues comme un moyen d’améliorer plutôt que de remplacer le concept du shopping en tant qu’activité sociale. Internet a été décrit comme destructeur par de nombreux observateurs. Toutefois, nous pensons que ces craintes sont exagérées et que la distribution multi-canale devrait être vue autant complémentaire que concurrente ».
La cible la plus importante pour les enseignes en 2013 est l’Allemagne (54% des enseignes), ce qui reflète la force de son économie au sein de la zone euro. Vingt nouvelles marques internationales se sont lancées sur le marché allemand pendant la première moitié de l’année 2012, le secteur des produits de luxe et haut de gamme représentant la majeure partie de ces nouveaux arrivants, avec par exemple Paule Ka, Belstaff, Stone Island, Loiza, Zadig & Voltaire, Tory Burch et J. Lindberg.
Karsten Burbach, Head of Retail Services, Allemagne, CBRE, a dit :
« L’Allemagne est à nouveau la destination la plus prisée par les enseignes internationales, les intérêts des acteurs étrangers ne montrant aucun signe de déclin et les achats des consommateurs demeurant constants d’année en année. Nous avons vu que certaines des enseignes les plus en vue cherchent à se développer ou se renforcer en Allemagne cette année, y compris Apple, qui a ouvert quatre nouveaux sites, ainsi que Hollister, qui a ouvert ses premières grandes chaînes de boutiques allemandes à Bonn et Stuttgart. Nous anticipons encore plus de nouveaux arrivants en 2013 et au-delà ».
Pays recherchés par les enseignes en 2013
Bien que les enseignes visent un grand nombre de marchés en 2013, ils cherchent toujours à minimiser le risque. Les autres seront ciblés par moins d’enseignes qu’en 2012, les marchés les plus recherchés étant ensuite l’Autriche (25%), les Pays-Bas (24%), le Royaume-Uni (24%), la Pologne (23%), l’Espagne (23%) et la France (22%).
Peter Gold a ajouté :
« Avec une consommation à la peine, les enseignes analysent leurs implantations avec rigueur et arbitrent tant en termes de nombre que de localisations (pays et rues). Toutefois, cela n’a pas empêché les principales enseignes de chercher de nouvelles opportunités en 2012. Loin s’en faut. Les projets d’expansion pour 2013 sont virtuellement de même envergure qu’en 2012».
Pour sa quatrième année, le rapport d’étude annuel de CBRE (How Active are Retailers in EMEA?) revient sur les projets de développement des 100 principales enseignes en Europe et au Moyen-Orient. Cette étude annuelle explore les pays visés par les enseignes en 2013 et l’objectif du nombre d’ouvertures.
A propos de CBRE
CBRE Group, Inc. (NYSE : CBG) est une société Fortune 500 (liste des 500 plus grandes entreprises américaines) et S&P 500 (indice boursier des 500 plus grandes entreprises américaines) dont le siège est situé à Los Angeles. Elle est la plus grande société de services immobiliers au monde (en termes de chiffre d’affaires 2011). Le groupe compte près de 34 000 employés répartis sur plus de 300 bureaux internationaux (hors filiales) et propose ses services aux propriétaires, investisseurs et utilisateurs du monde entier. CBRE offre des services de conseil stratégique et d’exécution en vente et leasing, immobilier corporate, gestion de patrimoine, de projets et d’installations, crédit hypothécaire, expertise, assistance à maîtrise d’ouvrage, gestion d’investissement, recherche et consulting.
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